経営環境の変化に気付いていますか？【適応しないと消え去ります】

あまり実感がないんだけれど、どうも世の中が大きく変わっているような気がしてならない。
いわゆる経営環境というものが大きく様変わりしているような気がするんだけれど、具体的に何がどういう風に変化しているのか、よくわかっていない。

代々続いてきた当社も私で8代目になるが、ありがたいことに御贔屓様に守られてこれまで順風満帆でやってこられた。
でも経営環境がこれまでにない方向へ変化していくのであれば、わが社の経営の方法も大きく変えていかないといけないのだろう。
そんな中で、具体的に経営環境の何がどのように変わってきて、経営に与える影響はどんな具合なのか、まとめて教えてほしい。

こんな悩みを抱えた次代の経営者は多いのではないでしょうか。
経営環境の何かが変わっている気がするけど、日々の変化が小さいせいか、経営環境の具体的変化に気付けないみたいな感じですよね。

そこで、この記事では、経営環境の大きな変化を具体的にあげて、どんなことを日々の経営の中で考えて、取り組むべきはどんなことなのかを書いていきますね。

この記事を読むことで、経営環境の変化の中でも、経営に大きな影響を与えている事象はどんなものなのかが理解でき、今後の経営の方向性の確認に役立ちます。

本記事は、中堅・中小企業の事業再生にたずさわって20年以上、200社以上の再生案件に関わって、マーケティングと管理会計と組織再編の力で再生に導いた事業再生のプロである公認会計士が書きました。

経営環境の重大な変化

競争戦略を立案する時に、マクロな経営環境の分析をしなさいと習いますが、その代表的なフレームワークがPEST分析です。
Politics(政治的要因)、Economics(経済的要因)、Social(社会的要因)、Technology（技術的要因）の頭文字をとってPEST分析と呼ばれている経営環境分析のフレームワークです。

さらに3C分析を実施して、自社の事業を取り巻く経営環境を分析しなさいと習います。
これは、Customer（市場＝お客様）、Competitor(競合)、Company(自社)の各々について分析をしなさいというものです。

各々の経営環境の分析フレームワークの使い方、考え方などは別記事によることとして、ここでは、注視しておくべき、外部の経営環境の変化を5つに絞って説明しておきます。
外してはならない大きな市場のトレンド(潮流)ですね。

その5つの経営環境の変化とは、下記の5つです。

• 人口減少、少子高齢化、長寿時代の到来
• 人工知能の進化
• 情報洪水
• 超成熟化市場
• デジタル・ツールの進化

では、以下で1つずつ見ていきましょう。

人口減少、少子高齢化、長寿時代の到来

経営環境の変化の1つ目は、人口の減少、少子化と高齢化、長寿時代の到来です。

2006年に日本の人口はピークアウトし、人口減少社会に突入しています。
令和2年年6月1日現在の総人口は1億2,593万人で、高齢者(65歳以上）の人口は3,593万人で総人口の28.6％を占めていますが、これは3.5人に1人が65歳以上ということを意味します。
さらに、2065年にはその割合(高齢化率）は38.4％に達する見込みで、約2.6人に1人が65歳以上になるということです。(国立社会保障・人口問題研究所の推計値）

人口の減少は、単に買ってくれる人の数が減るという単純な経営環境の変化ではありません。
これまで消費意欲の最も高かった生産年齢人口（15歳以上65歳未満）の数が減少して、一般的に消費意欲の減退する老齢人口（65歳以上）の数が大きく増加する中での、全体としての人口減少だということです。

買ってくれそうな人自体が大きく減少するわけですから、経営環境にこれほど大きなインパクトを与える事象はないでしょう。

また、カリフォルニア大学バークリー校の人間の寿命に関するデータベースによれば、2017年時点で10歳の子供の半分が107歳まで生きると推測されています。
私たちの世代でも、例えば1965年生まれの人の半分が90歳超まで生きると推測されており、その理由は、今後加速度的に進む医療技術の革新によって多くの病気を治すことができるということにあります。
つまり単なる寿命ではなくて健康寿命が大きく伸びるということです。

これは高齢者の数が増加して、若者の数が相対的に減少するという単純な経営環境の変化ではありません。
ヒトの平均寿命が延び、健康寿命が延びるということは、仕事を引退した後に多くの生活資金が必要とするということを意味します。
これまでの一般的な引退後の生活モデルは、会社に勤務した時代に一定の預貯金をなし、一定の退職金を受け取って、引退後は年金を受給し、貯金を取り崩しながら生活をしていくというものでした。
60歳で引退して、引退後の平均余命が80歳であれば、20年間の生活資金を確保すればよかったわけで、その資金計画はこれまではうまくいっていました。

ところが、単純に考えて、平均寿命が延び、健康寿命が延びると、引退後の生活資金はもっと多く必要になります。

一方で、これまでの引退世代が享受してきた年金は今後多くが支給される見込みはないと考えられます。
若年層の数が減少する中、年金支給について賦課方式（現役世代がその財源を負担する方式）を採用する日本では、その財源の確保が困難になるからです。

そのため、年金原資の枯渇を見越してか、政府は民間企業等に定年延長の義務化等を平成25年より開始しました。
現行は65歳までとなっていますが、今後さらなる定年年齢の延長がなされる可能性は非常に高いでしょう。
年金財政が破綻しかけている(すでに破綻している？)ことを見れば理解できますよね。

このような定年延長が義務化によって、就労者の賃金が大きく減少しなければ、たとえ引退後の年金の受給額が減ったとしても大きな問題にはならないかもしれません。

しかし、多くの企業では定年の延長によって賃金の大幅なカットがなされており、この世代の消費性向は大きく変容せざるを得ません。
なぜなら、延長された定年以降も平均寿命が延びるとの期待があれば、消費を控えて貯蓄に回すであろうと考えるほうが合理的だからです。

このように平均寿命が延びることは喜ばしい一方で、雇用の延長による賃金の削減によって、高齢者世代の生活資金の確保が非常に困難になることが予測され、さらに延長された定年後の年金受給額の減額によって、これからの高齢者世代の消費性向は大きく下がることになると考えられます。

これまでは比較的可処分所得の高いイメージのあった高齢者層が、生活資金の確保に苦労するということは、企業にとっては大きな経営環境の変化になるでしょう。

このようにものすごい勢いで高齢化・長寿化が進む社会である一方で、若年層の消費動向も従来とは大きく変わってきています。
我々の大人世代が若い頃に欲しがったモノを、今の若い世代は欲しがらないという大きな消費傾向の変化が見て取れます。
価値観が全く変わったということでしょう。

特にアメリカではミレニアム世代と呼ばれる世代の消費性向をつかむのが難しく、これらの層にどのように企業がアプローチすれば良いのかが、マーケティングの世界では大きなテーマになっています。
日本でもこの世代は同じような傾向を示しており、若年層の消費性向の低下は大きな経営環境の変化と呼ぶべきものです。

このように少子高齢化・長寿化が進む中で、人数としては大きな割合を占める高齢者の消費性向が衰えるであろうということ、価値観の変化でモノを買わなくなっている若年層にいかに商品やサービスを届けるかということの2つが、大きなマーケティングの課題になっており、経営環境の変化の大きなトレンドであると注視しておくべきです。

従来のような、マス市場を形成していた生産年齢人口世代へのマス・マーケティング思考では通用しない時代になりつつあるということであり、こういったデモグラフィック上の消費性向の大きな変化は、経営環境のとても大きな変化と位置付けて、経営課題として認識しておくべきです。

さらに65歳以上の高齢者の数が最も人口の多いボリュームゾーンになることから、これまでシニア向け商品やサービスは、「シニア向け商品」という単一セグメントでざっくりターゲティングされていましたが、もはやそのような手法は通用しない時代になってきていて、シニア市場も詳細にターゲティングする必要性が出てきたということが言えます。

多くの「シニア向け商品」が失敗に終わっている一因は、このざっくりしたターゲティングに問題があるのだと思います。

このように、人口減少、少子高齢化、長寿時代の到来が、各企業の経営環境に大きな影響を与えており、その効果は今後ますます目に見えるようになることは間違いありません。

人工知能の躍進

経営環境の変化の2つ目は、人工知能の進化です。

グーグルの人工知能研究所のレイ・カーツワイルによれば、2045年に人工知能が全人類の知能を合計したものを超えるという技術的特異点（シンギュラリティ）が到来するといいます。
特異点とは、1,000ドルで買えるコンピュータが全ての人間を足し合わせた知能よりも賢くなるということを指します。

そして、この人工知能（AI）の進歩によって多くの仕事がなくなるといわれています。
ブルーカラー、ホワイトカラー問わず、AIに代替したほうがコストが安くて済む仕事は、人間の仕事として残ることはなく、全てAIに代替されるということです。

従って、人間に残される仕事は、AIに代替させるよりも安くて済む仕事か、または、AIが処理できない仕事、つまりそれはクリエイティブな仕事だけだろうと多くの識者の方が語っています。

多くの人間の仕事がAIに奪われることが予想されるため、世界的な経営者たちが「ベーシック・インカム」の必要性を声高に主張しだしています。
その代表格がアメリカのテスラ・モータースのイーロン・マスクや、マイクロソフトのビル・ゲイツなどです。

多くの人が仕事を奪われるのであれば、AIを作る側の企業家をはじめとして、企業家サイドに莫大な課税をして、国民一律に毎月生活できるだけのお金を社会保障として提供しようとするものです。

どの程度のお金が個人に再配分されるのか今の時点では全くわかりませんし、そもそもシンギュラリティ自体が本当に生じるのかも現時点では何とも言えません。

AIによる仕事の代替化が本当に進んでベーシック・インカムが拡充された世界の消費行動がどのようになるかもわからないのですが、いずれにせよ、AIが今後ますます活躍するような時代の到来は間違いなく予想されるものであり、その結果、人々の所得水準や所得のバラつきも現在からは大きく変動し、さらには人々の消費性向も大きく変化するでしょう。

このように人工知能の進化が、人々の所得に影響を与えることを通じて、その消費性向に影響を与えますから、大きな経営環境の変化として認識しておくべきものです。

情報洪水

経営環境の変化の3つ目は、情報の大爆発です。

総務省が公表したデータによれば、日本は2005年から世界に先駆けて情報洪水の時代に突入しています。
特にデジタル空間上を飛び交う情報の大幅な増加で、私たちの周りの流通情報量は劇的に増加しています。

一方で私たち人間の脳が消費できる情報量はほぼ一定で大きな変化はありません。

情報大爆発の始まる以前は、流通情報量と消費情報量がほぼ一致していましたから、企業が発信する情報は何でも有難がって私たちは積極的に取得しにいったわけです。
テレビが唯一の娯楽だった時代には、テレビ番組の合間に流されるテレビCMそのものも有難がって食い入るように見ていた経験を皆さんもお持ちでしょう。
つまり情報そのものの価値が高かったわけです。

ところが、デジタル空間を飛び交う情報が激増した結果、圧倒的に流通情報量が増加しました。
全ての情報を処理しようとすると私たちの脳はパンクしますから、自分に関心のある情報だけを選んで処理しようとします。これを選択的注意といいます。
そうなると自分に関係のない情報はもはやノイズでしかありません。

例えば私たちが流行りのテレビドラマに見入っている時間に一方的に割り込んでくる企業からのCMという広告は、ノイズの最たるものとなりますから、そんな楽しい時間に割り込んでくる広告は嫌われるのが当たり前の時代となっています

あれほどありがたがって食い入るように見ていたテレビCMが今では、とてもうざい存在に変貌を遂げています。
つまり広告は以前のように有難がって受け取ってもらえるものなどではなく、基本的に迷惑なものでスルーされるものでしかなくなってきているのです。

このような中で、チラシを撒いても、DMを送っても、テレビCMやラジオCMで宣伝しても、Ｗｅｂ上のリスティング広告でお知らせしても、以前のようには効かなくなってきています。
生活者の多くが広告にうんざりしスルーするようになったからであり、従来のようなメディアのチャネルの効果が落ちてきているということです。

また、世の中の生活者の広告リテラシーの高まりもあって、昔のように広告で認知して行動にまで誘導することが極めて難しくなっていることも広告が効かない要因です。

このように流通情報量の激増に伴う広告効果の低下は大きな経営環境の変化と捉えておくべきものです。
チラシをうったって、ＤＭを送ったって、ウェブ上でリスティング広告を展開しても、効かないということは企業経営に大きなインパクトを与える経営環境の変化です。

さらに、日本は世界的にも珍しいくらいのエンターテインメント大国と化していることも大きな経営環境の変化と捉えるべきです。

ゲームアプリの代表されるスマホのコンテンツ、インスタグラム等のソーシャルメディア、カラオケ、漫画喫茶、アイドル、遊園地、ゴルフに麻雀、バーベキューに魚釣り、ドライブにサイクリング・・・数え上げればきりがないほど、日本はエンターテインメントで溢れています。
各々のエンタメが私と遊んでと声高に叫んでいます。

そんな中ですごいコンテンツの広告ができたとして、それをツイッター上やYouTube上で露出しても、振り向いてもらえるでしょうか。
24時間を取り合っている既存のエンタメの時間をわざわざ削って、その素晴らしいコンテンツの広告を見てもらえるでしょうか。

このように考えると、伝えることがいかに難しい時代に突入したかということがよく理解できます。
どんなに素晴らしい画期的な商品を開発して発売したとしても、従来通りの広告を打ってもさほど効果が見込めない時代になっているということなのです。
これもビジネスに大きなインパクトを与える経営環境の変化だと言えます。

これからのコミュニケーションのあり方は、従来のままでは通用しないということです。
このように情報に関わる経営環境の変化によって、今まで以上に生活者にしっかり伝わるようにコミュニケーション設計をしなくてはならない時代なのです。

中堅・中小企業が大企業に比べて負っているハンディキャップの1つが、デジタル・マーケティングの分野です。
マーケティングにおける情報の回し方、これをマーケティング・コミュニケーションと呼び、この分野でも大きな変化が起こっているということなのですが、中堅・中小企業のデジタル・マーケティングに関しては、大企業との格差がどんどん大きくなっているのです。

情報は目に見えないものなので、気付いていない経営者は多くいますが、伝えたくても、伝わりにくい時代であるという事実は頭に置いておくべき大きな経営環境の変化です。

超成熟化市場

経営環境の変化の4つ目は、世界的にも類を見ない日本という市場の超成熟化です。

日本の市場は大半のカテゴリーで成熟化しており、多くの市場で提供される商品やサービスはとても品質が高くてリーズナブルです。
海外から日本へ赴任したグローバル企業のマーケターたちは日本市場のレベルの高さにとても驚かれるようです。

コンビニで買うペットボトルのお茶はどれも美味しいですし、まずいお茶など一つもありません。
居酒屋の多くは安くてとても美味しい料理を提供していますし、美容院はどこも上手にカットしてくれます。
ほぼすべてのカテゴリーで非常に高いレベルで品質・機能が安定している日本は、世界的に見ても非常に稀有な国です。

このようにあらゆる商品やサービスの品質・機能がとても高い国の生活者は、その恩恵を受けることができてとても恵まれていますが、そういった商品やサービスを提供する企業側からすれば、とても大変な時代となっているわけです。
なぜ大変かといえば、日本では品質や機能での差別化はほぼ不可能だからです。

「当社の天然水はフランス産の湧水を使っています」、「当社のはフィジーの自然豊かな森の地下水を使用しています」、「当社は日本アルプスの天然水を使っています」等々、各社が天然水の品質の良さをアピールしていますが、生活者からすれば、どの水もとても美味しい。

確かに水の産地ごとで微妙な味の違いはあると思いますが、「〇〇〇でとれた水です！」と言ってもらっても、それで天然水のブランドの選択ができるわけではありません。
その水の味の違いは生活者からすれば「どうでもよい違い」でしかないのです。
こういった差異のことを「同質的異質性」といいます。

企業側からすれば、なんとか他社と差別化を図ろうとしているのだと思いますが、生活者視点で見ればその差異は何ら意味のあるものではないということです。
企業側からすれば差別化しようと一生懸命に商品開発をしていても、生活者サイドからすれば何ら意味のない「同質的異質性」の商品やサービスで市場は溢れかえっています。
企業側からすれば差別化したつもりになっているのでしょうが、実質的には同じ土俵での不毛な競争をしているに過ぎません。

生活者にとって意味のある差別化を実施しなければ、本当の意味での差別化にはならないので、カテゴリー内で積極的に選んでもらえることにはなりません。
特に欲しいものはないから、みんな買っているし私もこれを買っとこうというような消極的な選択で買われている商品やサービスがとても多いのが日本の市場です。

資金力に乏しい中堅・中小企業が、差別化をせずに競争を始めても、資金力に勝る大企業に勝てるわけがありません。
「何で差別化するのか」、「今の時代にふさわしい差別化は何なのか」をよく考えて経営戦略を練らねばならない時代です。
だからといって、「同質的異質性」の範疇で差別化を実施しても何ら意味などないわけです。

そもそも差別化という言葉自体、競争することを前提としている言葉なので、できれば競争しなくてもよいポジショニングを、ポジショニング軸をずらすことで検討するべきなのですが、それが難しい場合には、商品での差別化、売り方での差別化を考えなくてはなりません。

売り方はまさに先ほどのマーケティング・コミュニケーションの分野に関わりますが、そこでは、商品やサービスの何を伝えるのかを考えること、それをどのように伝えるのかを考えることが必要になります。

このように超成熟化市場という世界一のマーケットの中で、ポジショニングを再考して、コンセプトを再考して戦略を練らねばなりませんから、対峙するべき経営環境の変化の中でも、最高レベルにハードルの高い経営課題を突き付けてくるものだと言えます。

事業再生の論点については、下記の記事を参考にされてください。

デジタル・ツールの進化

経営環境の変化の5つ目は、デジタル・ツールの進化です。

情報大爆発の原因の多くはデジタル空間を飛び交う情報量が格段に増加したからですが、あなたの会社はその経営環境の変化の波に乗り遅れていませんか。
私の経験から言わせてもらえば、中堅・中小企業の経営者の方は、デジタルに極めて弱い印象を受けます。

知識としてもほとんどないし、関心自体もないので、あなたの周りを日々飛び交うデジタル・マーケティングに関連する情報はスルーされてしまうだけで、あなたがそれらを取得し吟味する機会さえないのではないでしょうか。

デジタル化というと、なんだか大げさな言い方ですが、マーケティング・オートメーション・ツールを入れましょうとかそういったレベルの高い話ではなくて、せめてＷｅｂサイトをしっかり準備をして、あなたの提供する商品やサービスに関連する情報を探している潜在的な顧客に対してアプローチするくらいのことは最低でも始める必要があります。

昔と違って低コストでＷｅｂサイトも作成することができるようになりましたし、ＳＮＳとの連携を行うことで、低コストで集客することが可能な時代になっています。
また、グーグルのアルゴリズムのSEOに対する考え方も2012年を境に大きく変わったため、質の高いコンテンツをＷｅｂサイトにしっかり準備をし、コンテンツボリュームを継続的に増加させていくようなまじめな取り組みをしている企業については、その努力がしっかりと繁栄されるようにもなっています。

デジタル化の波によって恩恵を被れるのは大企業だけではなく、中小企業だって同じであり、その経営環境の変化に積極的に対応しようとする意志があるかないかだけの差なのです。

どういったターゲットに対してどういったコンテンツを提供していくのか、そしてそのコンテンツを見に来た潜在顧客を、コンテンツの力でどのようにお客様に変えていくのかというコンテンツ設計をしっかり行い、Ｗｅｂサイトの構築に反映していくことが、経営環境の変化に対応する観点からとても大事な時代になっています。

デジタル化というと資金力のある大企業だけに恩恵があると誤解されている中堅・中小企業経営者の方は多いのですが、むしろ資金力が比較的乏しい中堅・中小企業が大企業と同じ土俵で戦える武器として考えるべきものがデジタルなのです。

多種多様なデジタル機器をすべて使いこなす必要などなく、基本的なデジタル・ツールを使いこなせるレベルになっておくことは、経営環境が大きく変化するこれからの時代の経営には必須の素養になります。

経営環境の変化に適応しないと消え去るのみです。

現代が時代の変節点だと考える要因は他にもありますが、この5つの経営環境の変化の要因を見るだけでも、大きく世の中の構造が変わるまさに経営環境の大激変の最中に我々はいるのだということがご理解頂けたのではないでしょうか。

こういった経営環境の大激変の時代に、従来型の思考の枠組みの中で、従来通りのビジネスを展開し続けることのリスクの高さを感じて頂けたではないでしょうか。

こういった経営環境の変化についてしっかりその変化の内容を理解し、各々の経営環境の変化に対して当社はどのように対応するべきかを十分に検討して実践していくことが、中堅・中小企業が生き残る唯一の道だといって過言ではありません。

経営環境の変化になど対応しなくたって、これまで何とかやってこれたのだから、これからも大丈夫だよと高を括っていないで、この経営環境の変化をもっとシリアスに捉えて、自社の戦略への落とし込みを行うべき時代になっているのです。

経営環境の変化を甘く見る企業は消え去るのみです。
経営環境の変化をしっかり把握して、今日から行動に移していきましょう。

マクロ環境の分析については、下記の記事を参考になさってください。

ミクロ環境の分析については、下記の3つの記事をご参考になさってください。

市場の定義については、下記の記事を参考になさってください。